Как правильно общаться с журналистами?
Чем известнее юрист, тем меньше сил он тратит на то, чтобы привлечь новых клиентов. Громкие и резонансные дела - безусловно, правильный путь. Но и такие кейсы заполучить юристу без имени порой представляется сложным.
Решение вопроса очевидно - нужно чаще "мелькать" в СМИ. О том, как наладить отношения со средствами массовой информации о том, как получить больше публикаций в своей колонке для "Гарант.ру" рассказал Георгий Карчик, PR-директор Агентства коммуникаций "Тезис".
Георгий Карчик, PR-директор Агентства коммуникаций "Тезис"
Успешному юристу для формирования репутации недостаточно пользоваться только рекламными способами продвижения. PR-воздействие предполагает накопительный эффект и одномоментно не влияет на рост выручки, зато осуществляет поддержку имиджа. Заниматься пиаром труднее, чем рекламой, но более увлекательно, так как реклама продается за деньги, а пиар – по обоюдной любви.
Компании юридической сферы изначально находятся в более выигрышном положении, чем большинство других отраслей. Юридические вопросы влияют на ведение бизнеса и личную жизнь людей, что интересует журналистов. Поэтому для попадания в СМИ необязательно быть крупным игроком, достаточно быть профессионалом и иметь интересную фактуру для прессы. Вначале попасть в СМИ можно самому, без бюджета, хотя для выхода на серьезный уровень, для закрепления позиционирования, может понадобиться помощь пресс-секретаря или если его в компании нет – агентства.
Как найти журналиста?
Большинство авторов СМИ свои фамилии не скрывают, и псевдонимы тоже там редки. Журналистов, которые профессионально пишут на юридическую тематику, не так уж и много, поэтому выбрать одного из них не составит труда. В крупных традиционных СМИ контакт можно установить, просто позвонив в редакцию. Несмотря на небольшие тиражи (по сравнению с желтыми СМИ), деловые СМИ чаще цитируют коллеги, и к ним больше доверия. С некоторыми интернет-СМИ связаться лучше через E-mail. Также нужного журналиста можно найти через социальные сети или познакомиться с ним на профильном мероприятии. Можно выйти на них через агрегаторы запросов, но ведущие журналисты предпочитают спрашивать спикеров напрямую.
Прежде чем осуществить первый контакт, спикеру надо составить свой пресс-портрет, желательно объемом в одну страницу. Обязательная информация: ФИО спикера, основные регалии, специализация и экспертные темы. Специализация, например, "Трудовое право", а тема в настоящий момент "Внедрение в России электронных трудовых книжек". Также отметьте желаемые форматы взаимодействия (написание колонок, комментариев, ведение рубрики "вопрос-ответ" и пр.). На странице должна быть гиперссылка на подборку фотографий в облаке. Не забудьте про авторские права, иначе может случиться конфуз: автор фотографий увидит свои работы и выдвинет претензию СМИ за незаконное использование.
Как установить контакты со СМИ?
Необходимо подготовить интересные темы. Например, "Перспективы семейного банкротства". Или у вас есть интересный кейс про трехлетнее бесплатное пользование кредитным автомобилем, когда водитель окупил авто, используя его как такси. Разумеется, данные темы не должны быть ранее засвечены в других СМИ.
Нежелательно инициировать контакт с журналистом без кейса, с просьбами, типа "возьмите у нас комментарий". Или, еще хуже: "в вашей статье ошибка, все было не так, а по-другому". Журналистам интересны прецеденты на рынке, оспариваемые крупные суммы, участие в процессах именитых людей. Иногда даже незначительная новость, которая затрагивает многих людей, может быть интересна солидному изданию.
Составьте список интересующих СМИ и "окучивайте" по нему, не
распыляясь на малозначимые издания. Вас в первую очередь должны интересовать деловые СМИ (бизнес-аудитория), общественно-политические (большой охват) и отраслевые (репутация в профессиональной среде).
При первом контакте с журналистом ваша цель – узнать его электронную почту и мобильный телефон. Поэтому необязательно предлагать все темы, достаточно обозначить одну-две и сообщить, что остальное вы пришлете почтой.
Не затягивайте продолжение коммуникации – в этот же день пришлите ему письмо с пресс-портретом и описанием каждой темы на один-два абзаца. Расскажите, почему эта тема важна для определенной целевой группы, и что в дальнейшем может измениться. Через день-два напомните о себе, желательно через мессенджеры. Звоните журналисту на мобильный телефон только в случае крайней необходимости. Кстати, считается плохим тоном одновременно предлагать одну тему (и тем более материал) нескольким журналистам, потому что им важен эксклюзив. Может случиться так, что оба автора планируют выпустить развернутый материал, но кто не успел первым, то проиграл, так как не сможет уже его опубликовать.
Не следует навязывать журналисту встречу. Время для него не менее дорого, чем для юриста. Если журналист не сможет на основе встречи сделать материал, то лояльность к вам снизится.
ПРИМЕР: в одной фармацевтической компании решили пригласить журналиста на встречу, гендиректор обещал рассказать интересную фактуру для статьи, о споре с регулятором рынка. Производство и головной офис были на окраине города. Журналист приехал, выслушал жалобы производителя о невозможности регистрации дженерика.
Помимо жалоб производитель ничего не предпринимал, сама мысль судиться с регулятором приводила его в ужас. Тем не менее, директор фармкомпании стал просить журналиста, чтобы он написал общую статью про проблемы на рынке с регуляторами, упомянув его мытарства с дженериками. "Я напишу статью о ваших проблемах, затем вы с регулятором помиритесь и в итоге издание будет виновато", – раздраженно сказал журналист. С тех пор автор негативно относится к этой компании, так как потерял рабочий день.
Если журналист заинтересовался темой и прислал дополнительные вопросы, то уточните дедлайн и объем ответа. Письменные ответы приветствуются обеими сторонами: спикер контролирует факты, цифры и формат подачи информации, а журналист экономит время. Но если вы поручаете написать материал вашему сотруднику, то обязательно проверьте текст на антиплагиат, прежде чем отправить его в редакцию. В редакции могут вспомнить существование "похожего" текста и доверие к спикеру будет подорвано. Был случай, когда журналист готовил материал, ему прислали презентацию, части которой изначально были у другого адвоката. Доверие к спикеру было подорвано. Проведите фактчекинг по цифрам – неточные данные, различающиеся с официальными, подорвут к вам доверие. Также важно соблюдать дедлайн, так как ваш комментарий позже указанного журналистом срока будет ненужен.
В процессе подготовки материала следует попросить журналиста прислать вам вашу цитату на согласование. Авторы исключительно редко высылают материал полностью – это либо признак неопытности, либо выражение особого доверия.
После публикации не забудьте поблагодарить журналиста (звонком или лучше всего письмом) за работу, даже если вы чем-то недовольны. Не следует выяснять отношения и выражать гнев, если вам материал не понравился.
ПРИМЕР: журналист готовил статью о работе юристов в коворкингах, и директор юридической компании дал на эту тему комментарий. В нем было сказано, что юристы иногда работают в коворкинге, если им удобно – рядом суд, налоговая инспекция, а до офиса далеко. В результате вышла профессионально написанная статья с комментариями юриста, но ее название – "Юридические бомжи: как компании работают без офисов" – сильно огорчило директора. Он внес журналиста в черный список, хотя вины последнего не было – редактор поставил такой заголовок, чтобы обострить материал, для его лучшей читаемости.
Необходимо поддерживать отношения с теми журналистами, с которыми сотрудничаете. Будут уместны поздравления на Новый год, День рождения, на 8 Марта для девушек. Также для ключевых авторов все ваши консультационные услуги должны быть бесплатны, журналисты, как и обычные люди, сталкиваются с юридическими сложностями. Все это увеличит лояльность и может вам помочь в кризисных ситуациях. Кстати не стоит забывать, что журналисты, как правило, кочуют из СМИ в СМИ и пул экспертов вместе с ними.
Георгий Карчик, PR-директор агентства коммуникаций "Тезис" специально для "Гарант.ру"